MY TRIP.

 

社區商業
 

社區商業「非主流」時代已來！

 

持續火出圈的「社區商業」一再硬控著新時代的消費者。

 

據不完全統計，當前全國社區商業的總體量已經超過10億㎡。預計到2030年，中國城市化率將達到66%~67%，每年有1200--1400萬人口進入城市，全國住宅面積將超300億㎡，將形成至少2萬個新社區商業。巨大的市場潛力和量化爆發，讓社區商業迎來了更廣闊的發展契機，引得萬科、保利、龍湖、大悅城、一元股份、寶能、世茂等頭部企業積極開發「社區商業產品線」，在非標化商業轉型驅動下，未來將有 更多不可復制的社區項目各領風騷。

 

在國家倡導供給側改革以滿足居民美好生活需求為落腳點和出發點時，社區商業也在積極響應政策發展，在商業新場景、新內容、新服務等多方面創新求變，力求將社區購物中心從「小而美」升級至「美而精」「精而質」，加快新作滿足消費者對「十五分鐘生活圈」的個性化需求。

 

 

#1 創新求變 社區商業的六大變革路徑

 

歷經三年特殊時期，消費者對社區商業的需求度和認可度越來越高，而隨著消費者生活方式和消費習慣的轉變，社區商業也在積極轉型求變，或通過打造「年輕化場景」吸引更多圈層客群，亦或采用「非標策略」打造項目的個性化和唯一性，還可發揮自身商業設施的社會服務功能，積極搭建傳播文化的「多元化平臺」，強化社區商業的公共性，為附近居民營造「附近的美好」。

 

用「非標策略」打造項目的唯一性

 

在商業非標化發展成為主流策略下，社區商業的不可復制、不可替代性也逐漸凸顯，繼續采用傳統老舊的商業運營辦法或許會產生反響平平、積重難返的負面影響。

 

社區商業在為消費者提供基礎服務的同時，除了近距離、15分鐘即達、不可或缺等優勢外，還在注重為消費者提供更多的情緒價值和心靈療愈，汲取購物中心非標化的經驗主動變革。如上海HAI550、首創·郎園Station、成都西源集、寧波DEMOHOOD等，都是可以借鑒的購物中心代表項目。

 

「濟高·世茂芯環中心」則以圓環形態的建筑設計特色亮點，給人留下超深刻的印象。圓環鏤空、下沉廣場、屋頂花園、戶外廣場、兒童露臺區等多首層立體布局，站在「非標」視角為年輕力潮流文化客群接連獻上強社交、高互動的演繹內容。

 

 

打造各類「友好標簽」鎖定圈層客群

 

QuestMobile數據顯示，隨著用戶畫像成為平臺、品牌精細化運營的關鍵，基于使用習慣、內容偏好、消費關注等形成的「興趣圈層」劃分成為營銷重點。

 

如音樂發燒友、追劇、游戲圈、科技、美食愛好者、旅游族、健康生活方式、戶外運動、植物萌寵等多元化的興趣圈層，以及家庭親子、銀發一族等，都為商業精細化運營提供了營銷導向，頭部平臺觸達用戶興趣更為廣泛，中長尾則可能直接觸達垂直圈層。

 

 

如去年開業的北方首座大悅匯——「天津西青大悅匯」，最大的特色便是親子友好、運動友好、寵物友好三大悅生活理念，通過營造不同的生活場景，從二次元到主題展，再到寵物專題活動，每一次出街都致力于為不同興趣愛好的消費者打造理想生活。

 

高顏值、年輕化的內容場景，無限擴充活力指標

 

隨著年輕一代消費者成為市場主力，他們對于情感滿足和心靈療愈有著強烈的追求，也更加樂于接受前沿潮流的新鮮事物，對個性化和品質化有著雙重高需求。

 

因此，社區商業在煥新升級時，一方面可以通過打造具有視覺沖擊的「高顏值」場景，緊抓消費者的第一印象，如巧妙融合丹霞紅的恒基·旭輝天地、充滿金煌耀眼元素的K11、極具生態氣息的重慶光環購物公園等，都是超具引力的實戰代表。

 

另一方面也可加速煥新年輕潮流類「品牌新物種」，如香氛、新銳服飾、設計師品牌、二次元、手辦等矩陣，組建年輕潮牌磁力場。更有市集、生活節、音樂會、騎行等年輕潮玩新創意的具象落地，進一步落實年輕型社區商業的新內容，無限擴充商業活力指標。

 

打破傳統經營時間，將夜經濟優勢持續放大

 

近年來夜經濟不斷升溫，加上一系列鼓勵夜經濟的政策引導，以及社區消費者對夜生活的向往和需求，社區商業也在不斷推出24小時經營業態，如24小時超市、24小時健身房、餐飲店、咖啡店、藥店等，持續發揮夜經濟效應，為消費者提供全時段貼心服務，深挖社區商業的夜經濟價值和功能。

 

作為中國社區「第一品牌」的州工業園區鄰里中心，結合城市生活發展的實際需求，落地鄰里中心美食節 集食行樂活動，讓園區生活更加豐富多彩，進一步落實「一刻鐘便民生活圈」的示范樣板。一元股份旗下的社區商業精致樣本上海奉賢經發大有界，設置了「新派菜場沉浸空間」、「家庭多維成長中心」和「夜生活方式領地」三大特色功能區，在保留傳統城市文化特色和煙火氣的同時，營造出一個全天候的超級社區商業中心。

 

 

深入挖掘社區商業「數智化」升級新功能

 

在5G商用、AR賦能、人工智能發展、小程序助力等應用快速發展下，商業數字化轉型早已提上日程，社區商業也在順勢而為地探索數智化功能，如打造智慧社區、定制高便捷化服務、拓展多元化智能應用等，加速構建科技全覆蓋的智慧型社區體系。

 

以寶龍商業為例，攜手「騰訊天御智慧決策系統（PDOS）」打造了全新的「AI輔助商業運營」系統，借助AI的力量盤活了3億多條數據積累，讓「AI運營官」替代了80%的重復性流程工作，對于商業經營而言讓運營和決策變得更智能、更高效。

 

 

旗下「寶龍天地」作為社區商業的代表，從不同維度匯聚、融合繪制出「24小時全時段」的高品質城市生活畫卷，如紹興寶龍天地、淮安寶龍天地、定海寶龍天地等。

 

發揮城市設施的社會服務功能，做城市文化的傳播平臺

 

商業體作為城市內不可或缺的社會服務功能體，不僅為消費者提供一站式生活體驗，助力區域乃至城市經濟發展，更要積極發揮商業共同體的價值功能，舉辦閱讀會、圖書展、非遺活動等文化經濟內容，有效激發商圈內的活力，提升社區生活品質。

 

同時，社區商業作為更具溫度的暖心商業體，還應多多關注鄰里生活的多重服務形式，如對老年群體、對家庭親子、對殘障人士等多元客群進行全方位關懷。重慶盤龍奧園廣場是星悅康旅的重慶首秀，以「溫情社區公園」為定位，致力于以溫情服務為社區居民營造美好體驗。由購物中心、文體中心、創新中心構成的深圳融湖廣場，將商業與居住、文化、運動、娛樂及商務有機結合，落實更具品質感的生活方式。

 

#2 City不City？ 這些社區購物中心很「硬控」

 

蘇州工業園區鄰里中心：中國社區商業「第一品牌」

 

蘇州工業園區作為中國對外開放和國際合作的成功典范，其推出的「鄰里中心」模式是重要的園區創新案例之一，更是中國社區商業「第一品牌」。

 

自1998年第一家新城鄰里中心開業至今已覆蓋全國115個項目，鄰里中心在運營項目達到了23個，其中19個位于蘇州工業園區、4個在園區外，同時有5個在建項目、3個規劃項目，開發運營項目總面積 超150萬m²。

 

在持續的創新和成長中，「鄰里中心」品牌于2015年6月成功被國家工商總局認定為「中國馳名商標」，成為首個社區商業服務領域的國家馳名商標。（信息來源：澎湃新聞、蘇州圓桌）

 

 

在本土化結合園區發展的過程中，鄰里中心不斷融入新服務功能，如提供不低于45%的面積用于基礎及公共服務功能的設置，包括民眾聯絡所、社區工作站、公共文體服務等。還結合城市生活發展的實際需求，同步提升多樣化和品質化的業態，優化商業布局，舉辦各類特色主題活動，進一步落實「一刻鐘便民生活圈」的示范樣板。

 

 

近年來，鄰里中心更主動積極地進行數字化轉型，通過數字支付、數字零售、數字營銷三個主場景的數字化平臺，開拓鄰里中心線上線下一體化經營場景。據悉，截至目前，「鄰里生活」平臺用戶數達125萬，日活約3.8萬人；開通「鄰里付」商戶超1330家，交易流水超10億元。2021年起，依托「鄰里生活」平臺，打造了自主IP活動7.8生活節等，構建了微信公眾號及視頻號、抖音、小紅書等融媒體矩陣。

 

需要注意的是，鄰里中心結合現有老項目改造和新項目建設進行城市有機更新，從形象、體驗、品牌、場景、供給方面對鄰里中心實施全方位更新。2023年，新城鄰里中心經過翻新改造煥新開業，融合特色商業場景、時尚消費場景、數字科學場景，首次實現「一店雙開」、線上線下一體化運營。

 

 

 

今年4月，師惠鄰里中心煥新重開，更注重引入眾多富有特色的主理人品牌，升級鄰里生鮮菜場購物體驗，打造多彩WeWalk街區，進一步探索創新型社區商業發展、激發城市新活力。

 

上海奉賢經發大有界：一元股份旗下的社區商業精致樣本

 

作為一元股份輕資產項目，上海奉賢經發大有界今年十月正式開業，也是繼鹽城建湖大有界后、一元股份今年開業的第二個「大有界」項目。

 

該項目由一元股份聯手上海奉賢區供銷合作總社共同打造，以「品質生活中心」為定位，致力于打造一個集生活化、社交性、體驗感于一體的社區商業綜合體，力求為周邊消費者呈現一座公園式的社交場所，更進一步深化了一元股份在社區商業領域的卓越探索和實踐。

 

 

為了更好地服務于社區居民，上海奉賢經發大有界設置了「新派菜場沉浸空間」、「家庭多維成長中心」和「夜生活方式領地」三大特色功能區，在保留傳統城市文化特色和煙火氣的同時，也能為親子家庭和周邊消費客群提供豐富多彩的親子活動和夜生活，營造出一個全天候的超級社區商業中心。

 

 

此外，該項目還著重引入了「公園式商業模式」，以四季分明的共享式場景設計，為消費者營造兼具松弛感和健康化的情緒棲息地。包括運河市集音樂會、民謠音樂派對、長三角供銷社產品展銷會等在內的多個特色活動，讓商業項目成功聯動商業品牌及第三方平臺，助力項目加速成長，在為消費者提供優質產品和服務的同時，構建一個文化社交的多元化互動平臺。

 

濟高·世茂芯環中心：存量時代跑出的「非標黑馬」

 

濟高·世茂芯環中心由世茂集團商業地產商娛公司牽手濟南高新控股打造的「輕資產非標項目」，體量約5萬m²，定位為「新意社交歡聚場」，位于省內規模最大的大數據產業專業園區——山東省大數據產業基地，是集高端餐飲、時尚購物、娛樂休閑為一體的商業中心。

 

 

最具特色亮點的便是該項目圓環形態的建筑設計，以圓環鏤空形式及周邊建筑形成下沉廣場、屋頂花園、戶外廣場、兒童露臺區等多首層立體布局，站在「非標」視角為年輕力潮流文化客群接連獻上強社交、高互動的演繹內容。如開業期間舉辦的「城市芯赫茲」大咖音樂會，歌手獻唱、應援歌友會、大學生齊唱跳等多維活力內容，讓項目一舉成為片區名副其實的夜生活社交場。

 

更以年輕化語境規劃了C人俱樂部、City cruise，以及綠野仙蹤之奇境森林劇目演出、「寵愛嘉年華」濟南首屆寵物文化生活節等，穩坐濟南圈層圣地及寵物友好的商業標桿地位！

 

 

而且項目特別打造的獨家IP形象——「芯寶」，以植入元素融合科技力量創造出C形植物接收器，完好地契合了高新區的產業特色。開業期間的芯寶森友會、芯寶森林探險記等場內巡游活動更讓原創IP深入人心，為消費者帶來極具驚喜感的游逛陪伴體驗。

 

 

通過商務、活力、藝術、新潮、歡樂五大清晰的主題規劃，項目對每一樓層進行差異化主題規劃，不僅有首家3000平精品旗艦店山東仲佳匯超市、愛樂健身、保利萬和國際影城、涵小然兒童游泳等「主力店」，更有超級鳥局華北首店和高希霸魅力俱樂部兩家「高標首店」。

 

更不乏有喜茶、星巴克、華為、小米、VIVO等白領熱愛的頭部消費品牌，包含「濟南新喜劇工坊」「濟南脫口秀俱樂部」在內的劇場品牌，以及各類特色主題餐飲品牌，將集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的「新意社交歡聚場」進行更加的具象化表達。

 

 

重慶盤龍奧園廣場：星悅康旅打造的「溫情社區公園」

 

重慶盤龍奧園廣場是星悅康旅的重慶首秀，周邊云集萬科西城、魯能、金茂悅、隆鑫西城匯、金科西城、奧園等眾多優質社區，以「溫情社區公園」為定位，為周邊3公里50萬+常住居民營造10分鐘家庭生活圈，開創盤龍新城全新商業格局，現已成為盤龍商業新中心。

 

 

從業態布局來看，重慶盤龍奧園廣場聚集了多元復合業態，尤其注重家庭親子陪伴和社交互動體驗，以個性潮流零售品牌、家居生活配套服務、特色餐飲菜系等多方位滿足周邊居民家庭的消費需求，以溫情服務為社區居民營造美好體驗，并進一步激發西城商圈的活力與豐富度，提升西城商圈的生活品質。

 

需要注意的是，在營期間項目不間斷地推出了各類社區友好活動，充分發揮了社區商業的社會服務功能和價值，如聯合星巴克、重慶購物狂舉辦「怦然心動 精致交友派對」，為精致單身的年輕客群提供一個鏈接友誼、尋找美好的社交平臺。

 

 

還聯合九龍街道慈善公益服務中心與九龍社會工作服務中心開展「愛在一起 義工‘童’行」九龍小義工義賣活動，在公益集市上小義工們積極義賣各類小商品與閑置物品，并自愿捐出部分收入至龍基金中，共計捐贈100余元，用實際行動參與慈善公益，為關愛「一老一小」扶弱濟困助力。

 

此外，「啟用AED」（AED位于中心一樓員工通道旁）并對工作人員進行應急救護培訓，行政服務中心保障民眾能力得到提升，確保遇到突發情況能發揮應急救護作用。以環保、健康和綠色為目標進行了大規模的升級革新，將項目原本空無一物的天臺建造成一個集可持續發展與傳遞環保理念為一體的「天空農場」，助力「人與自然和諧共生」理念的建立落地。

 

據悉，重慶盤龍奧園廣場2023年度營業額2億元，年度累計服務客流1300萬人次，高效滿足周邊居民的復合需求，已成為西城商圈的發展新引擎，被市場評價為「有溫度的社區生活中心」。

 

深圳融湖廣場：「MALL+街區+文體中心」引領泛社區商業進階

 

位于深圳北部平湖片區，由果正商業潛心打造的「商業+文體」新物種商業——深圳融湖廣場充分利用自帶文體中心的優勢，在國家大力倡導全民健身、對文體場館運營提出更高要求的背景下，依托與文體場館無縫銜接的優勢進行創新規劃，通過空中連廊、商業中庭及屋頂公園等與平湖文體中心進行有機縫合，形成一個泛社區商業新生態，為商業模式進階提供新的參考樣本。

 

 

該項目整體體量約10萬m²，由購物中心、文體中心、創新中心構成，其中購物中心體量約6萬m²，以「社趣生活聚場」為定位，探索泛社區生態的新玩法及商業空間與周邊地塊的聯動運營。

 

項目結合特色空間場景設計，形成了「盛宴街區、藝文勝地、運動中心、家庭聚場」四大主題特色，布局特色餐飲、運動健身、休閑娛樂、親子益智等多種業態，為片區的消費客群提供更具品質感的生活方式。

 

還打造了大量綠色公共活動空間，以更加開放式的空間營造出游逛休閑體驗，更融入多元化運動場景與復合式演藝空間，為周邊社區提供文藝演出、體育運動等服務，將商業與居住、文化、運動、娛樂及商務有機結合，為周邊不同年齡段、不同消費需求的群體提供一站式的服務，將15分鐘生活圈貫穿落實。

 

 

融湖廣場創新性地采用「商業+文體」運營模式，依托與平湖文體中心無縫銜接的優勢，在國家大力倡導全民健身、對文體場館運營提出更高要求的背景下，通過打造雙首層構造、空中連廊、Lifestyle 24 小時屋頂運動公園，聯動形成「Mall+街區+文體中心」的復合型生態，各功能中心相互引流，既建立自身商業體驗差異護城河，又完善了片區城市公共服務配套，帶動平湖商業升級。

 

有趣的是，項目還推出了原創IP「多多」，作為項目與消費者對話的符號，以云朵為靈感，化身不同的角色，串聯起星空廣場、藝術連廊、屋頂公園等戶外空間場景，使獨特的記憶符號變得豐滿，憑無界創意加速突破商業空間界限，賦能多元互動體驗場景。

 

 

轉自|中購聯

 

圖片|來自網絡

 

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